奥特莱斯(中国)万文英:誓做奥莱女王

2011/07/02 11:59 来源: 搜狐商业地产 作者:何云云 评论
燕莎奥特莱斯成功后,北京乃至全国开始出现奥特莱斯复制热。很多人找到万文英希望能够到当地再去复制一个奥特莱斯,但是面对邀请万文英都一一拒绝了。因为她心里明白,大规模复制奥特莱斯的时候还没有到来。 2011年6月1日,奥特莱斯(中国)有限公司商业运营管理公司董事长万文英接受搜狐商业地产专访,讲述这位中国OUTLETS女王的心路历程和未来方向。

  “首次将一个完全陌生的奥特莱斯业态引进来,并不是一件简单事情,但我喜欢这个全新的挑战”。当年已58岁的万文英做了一个大胆的尝试,决定将奥特莱斯引进中国。

  尽管这位在商业界染指40余年的女人,一度被行业尊称旗帜型人物,采访时其数次坦言当时引进奥特莱斯这样一个全新业态心里并没有底,但是她还是仅用了两年前后的时间就将奥特莱斯引进中国,终将从梦想变成现实。或许连她自己都没有想到,这个当初的新鲜尝试,一经亮相便火了。

  国际一线大牌助阵,小时营业额破168万,甚至在一段时间内,宽敞的四环主路都会因为燕莎奥特莱斯的开业而变得水泄不通……一时间奥特莱斯全国大火,知名的和不知名的企业都希望搭上奥特莱斯这列快速发展的列车。据统计,全国以奥特莱斯命名的项目不下数百家。

  2010首创置业集团和中国基建集团共同成立奥特莱斯(中国)有限公司,创造性的提出了城市新中心的国际化运营模式--“芭蕾雨”。在大城市周边或城际之间打造“以奥特莱斯名牌折扣为龙头”的多种商业业态集群的新型现代产业模式。“这是一个能将奥特莱斯模式快速扩展的模式”,今年已经66岁的万文英义无反顾加入奥特莱斯(中国),开始了又一个创新之旅。

  一个项目的成功是否意味着一种模式的成功?奥特莱斯是否真的到了全国扩张的时代?当商业遭遇地产又将面临怎样的抉择和平衡?国际一线品牌的进驻意愿是否能与项目开发放量同步?2011年6月1日,奥特莱斯(中国)有限公司商业运营管理公司董事长万文英接受搜狐商业地产专访,讲述这位中国OUTLETS女王的心路历程和未来方向。

  美国开会的意外收获

  “说实话能把奥特莱斯模式成功引进国内,连我自己都没有想到”,万文英介绍其与奥特莱斯结缘于2000年去美国参加零售商大会的一个意外收获。

  第一次在美国看到奥特莱斯时,让当时已经接近退休年龄的万文英兴奋不已。原本大会的日常安排她也没有参加,而是让朋友带她转遍了几乎美国所有的奥特莱斯。“用一个非常优惠的价格购买到国际一线品牌”,时任北京燕莎友谊商城总经理的万文英想到,奥特莱斯或许就是燕莎集团面对未来激烈竞争的一个切入点,于是她决定将这个新鲜模式带进中国。

  回国后的万文英立刻开始行动,她的想法首先得到了燕莎集团高层的支持,但是梦想和现实之间存在距离,首先出现在万文英面前的就是关于选址的难题。奥特莱斯对地址的选择非常苛刻,第一要远离城市核心区,同时还要拥有便捷的交通和超大停车场。几乎在一年多的时间里万文英都没有寻找到一个合适的场地。“地方不是太远,太荒凉,就是周边配套存在问题”。

  几乎在万文英感到失望的时候,一个东四环边得废旧家具城出现在了她面前。经过勘察之后,万文英果断的拿下这个规模在1.7万平方米的场地。“当时四环路刚刚开通,路上车非常少,这个项目非常符合奥特莱斯的选址要求”, 4月28日,万文英从燕莎集团挑选了18个人成立奥特莱斯团队,与场地租赁方签下了长达20年的协议,开始了她的造梦之旅。

  但是等待她的却是一大堆难题,由于当时大家对奥特莱斯缺乏认识,几乎所有的人都认为万文英在根本没有任何商业气氛的四环建购物中心是一个疯狂之举。品牌商对进驻这个区域没有丝毫兴趣。兴致勃勃去香港招商的万文英发现,原本热情的品牌商们在知道她的来意后态度发生了180度转变。先前还抢着请她吃饭谈合作的品牌商,在听说万文英要建奥特莱斯时全都不见了踪影。万文英好不容易劝说一位相交多年的朋友去看下场地时,其下车后的第一反应就是惊呼:“在这个地方建购物中心,老万,你是不是疯了”?

  “没有国际品牌进驻,算什么奥特莱斯?”万文英决定开始攻坚战,她首先找到了当时旗下拥有多个国际一线品牌的华润,但是当万文英说明其来意时,还是吃了个闭门羹。在万文英反复劝说并承诺给出极低的租金条件下,对方才勉强答应下来。于是,万文英成功签下了包括DUNHILL 、Ermenegildo、 Zegna等在内的多个品牌。

  “四个品牌只租下了100多平方米的面积”,万文英心里明白对方租下来更多是抱着试试看的态度,对这个新鲜事物显然没有足够的信心。不过接下来开业时的状况,彻底扭转了他们的看法。40余家国际一线品牌助阵,开业当天的小时营业额最高突破168万元,原本空旷少车的四环路也因此变得水泄不通……万文英为之努力两年多的燕莎奥特莱斯一开业就火遍了京城。

  携手首创 走上规模化扩张之路

  “要让消费者有必须来奥特莱斯的理由;要让商家有必须来奥特莱斯的理由”,万文英在燕莎奥特莱斯购物中心尝试多个创新:集中试衣、集中收款。对于首个奥特莱斯的成功,她简单的归纳为“天时、地利、人和”。

  燕莎奥特莱斯成功后,北京乃至全国开始出现奥特莱斯复制热。很多人找到万文英希望能够到当地再去复制一个奥特莱斯,但是面对邀请万文英都一一拒绝了。因为她心里明白,大规模复制奥特莱斯的时候还没有到来。

  这样的观点持续了很长一段时间,直至一个机会的出现。2010首创置业集团和中国基建集团共同成立奥特莱斯(中国)有限公司,创造性的提出了城市新中心的国际化运营模式--“芭蕾雨”。在大城市周边或城际之间打造“以奥特莱斯名牌折扣为龙头”的多种商业业态集群的新型现代产业模式。

  “以奥特莱斯为引擎,带动新城镇开发建设,这是一个能将让奥特莱斯模式快速扩展的模式”,采访时万文英透露,奥莱中国的理念与其携奥特莱斯规模化扩张的思路不谋而合。于是已经66岁的万文英又一次开始了她的创新之旅,将全新的奥特莱斯模式带向全国。

  面对大规模扩张品牌资源是否配合?以商业为引擎,带动新城镇建设是否到了最佳时机?在经过缜密思考和大量调研之后,奥莱(中国)开始了其扩张之路。截止目前奥莱中国先后在北京、广东、海南、湖州、山东等地布局落子。

  面对即将到来的大规模扩张,万文英反复强调:“客观条件太苛刻的时候坚决不会上”。每个新项目开始运作之前,万文英都会代领她的团队反复调研,了解周边市场商业特点和商业分布。因为她知道以奥特莱斯为引擎的新城镇建设之路,今后面临的是一个扩大业态和经营范围的复合模式,需要平衡的关系更多。与之前的燕莎奥特莱斯相对而言,今后面临的不再是一个单体项目,而是一个以奥特莱斯广场为引擎的商业集群。

  这位奥莱女王的再次创新之旅能否让梦想照进现实,时间或许将给出最好的答案。

【访谈实录】

  【搜狐商业地产】:奥特莱斯(中国)2011年的开发战略具体是什么?在北京区域将有怎样的系列部署和动作?

  【万文英】:北京地区目前正在运作的项目是房山芭蕾雨,目前项目的商业部分基本封顶,预计明年开门营业。

    【搜狐商业地产】:国内奥特莱斯开发大热,市场开发存在鱼龙混杂现象。请问您对这一现象如何看待?开发商在具备了哪些条件之后才可以涉足奥特莱斯?

    【万文英】:商业和地产完全是不同的概念,地产商如果想涉足奥特莱斯必须充分全面地了解后。引进专业团队,或许是一个不错的办法。

  【搜狐商业地产】:奥特莱斯真正的竞争力在于招商和运营管理,没有国际大牌进驻的奥特莱斯难言为奥特莱斯,请问目前奥特莱斯(中国)招商资源方面有哪些独特的优势?国外零售大鳄对于进驻中国市场采取何种态度?

  【万文英】:考虑到今后扩张可能面临的问题,奥莱(中国)在奥特莱斯的运营管理方面,与英国FREEPORT和法国SCCIM结成战略联盟,并与他们联合投资成立公司OOM,与商管公司共同负责国际、国内品牌的招商及运营管理工作。所以在品牌资源方面,我们没有任何担忧。

  至于目前国外零售品牌对于进驻中国市场的态度,我想目前正是品牌商进驻意愿非常强烈的兴旺期。