星美用新零售掘金非票市场 影院经营如何破局

2018/01/24 10:00 来源: 21世纪经济报道 评论
刚刚宣布借壳回归A股后,星美集团即启动影院新零售计划。

1月18日,星美集团在上海召开发布会宣布,2018年将在100个影院进行新的营销场景改造,在拓展经营范围和非票收入上持续发力,并在2年时间之内将拓展至全国所有星美影商城。当天,星美集团还与上海联合院线、中影南方新干线、中影星美院线、大地院线、华夏联合院线、分众晶视、满天星等30家品牌方战略签约,未来合作双方将基于星美4000万会员,展开资源整合,利用会员数据分析实现精准化营销。

1月10日,停牌近半年之久的宇顺电子发布公告,称拟收购成都润运文化传播有限公司100%股权,双方初步协商标的资产作价200亿元。成都润运的控股股东为星美圣典,这意味着若交易完成,上市公司实际控制人将变更为星美创始人覃辉,星美影院资产将实现借壳上市。

不同于博纳影业从美国私有化退市后选择A股排队IPO,星美选择借壳从港股挪到A股,难度相对更低,不过借壳上市无法像IPO那样在上市时发行股份募集资金。对此,星美集团执行董事郑吉崇对21世纪经济报道表示,影院是一个现金流非常充裕的行业,星美通过自身的现金流也能继续发展业务,选择回归只是为了体现星美的产业价值和股东价值,也能促进下一步的大发展。

事实上,在影院经营同质化的当下,掘金非票市场已经成了很多影投公司的转型方向,包括星美、大地、完美世界收购的今典影院在内,业务侧重各有不同。未来如何在不同渠道中深耕细作,让观众在影院停留更长时间,则是他们面临的共同问题。

影院搭台,新零售唱戏

为了摆脱行业同质化竞争,星美早在7年前开始基于场景和渠道的生态化布局。

郑吉崇描述了一个这样的消费案例。一个福建的170号段的星美通信会员通过积分兑换了一张影票,然后在星美票务app上免费购买了一张电影票,在看电影之前,她在星美影商城大厅货品展示区看中了一个进口的高端hegen奶瓶,正当她准备付钱买下这个奶瓶送给她远在襄阳的侄子时,影城的工作人员告诉她,通过星美生活app购买更优惠,并且还享受星美影商城两公里内免费配送,2个小时后,远在襄阳的妹妹就通过影商城的配送员收到了这个奶瓶。

据悉,星美集团计划到2018年年底建成影商城400家,同时完成传统影院的升级转型,在徐州、宁波、哈尔滨、溧阳等地选取100家影院陆续开启改造计划,超过50个储备项目的建设和开发也将在今年逐一完成。 自2001年成立至今,星美集团旗下影商城数量已接近350家,银幕数超过2000块,遍布中国30个省、140余个城市。

郑吉崇表示,一家影院的改造投入在100万至几百万不等,但这种改造不是装修上的改造,而是场景的改造和重塑,例如走道、大堂、卫生间可以做体验场景,还会引入一些无人化的设备。体验场景中会包含星美生活的产品配套,如高科技产品、健康食品、金融和教育产品等。

至于先期改造的100家影院,郑吉崇表示,会选择大堂面积足够、影院成熟并且周边两公里有成熟社区的,因为这样才会有生活和产品需求。

目前,星美影院所有大堂经营面积已归星美生活做营销、零售的队伍来管理。郑吉崇表示,希望未来星美在票务和非票收入能达到1:1的比例。星美控股(00198.HK)2017年中报显示,2017年上半年,电影业业务营收为17.77亿港元,同比增长14.2%,溢利则上升22.3%至约4.66亿港元;增值业务收入和溢利分别为约3.5亿港元及2200万港元。

“票务市场的分账模式不会因为影院的规模优势具备真正的采购优势,但零售行业则可以。过去星美做零售实验,但当时我们只有20多家店,无法集中化实现规模优势。”他表示,在影院达到350家的体量之后,目前已经能做到统一运营、统一排片、统一营销、统一运维、统一品推,这样掌握排片入口的管理,在数据后台分析后,提前预知客户画像,有效精准地吸引客户。

为了提升观影者的粘性,星美集团扩展了与会员相关的生态业务,即星美通信、星美生活、星美票务,通过会员大数据进行用户画像和行为分析,现各业务之间已相互打通。同样利用会员数据,对会员观影频次、客单价、消费行为等进行全面分析,星美生活新零售可以依靠线下阵地优势,为会员提供个性化的定制服务。

影院进入转型时代

近几年中国影院和银幕数仍然保持了两位数的增速,智研咨询报告显示,2016年中国新增影院1612家,同比增加23.7%,新增银幕9552块,增速30.2%。

CIC灼识咨询执行董事王文华告诉21世纪经济报道,目前中国银幕总数已经超过4.5万块,成为了世界上电影银幕最多的国家,但是单影院与单银幕的票房产出都在下滑。对于影院来讲,传统票房业务随着影院数量的增加而出现饱和态势,当前观众在影院停留时间越来越短,影院纯靠卖票难以生存,未来影院的突破点将在非票业务上,如何吸引消费者使其有更多的时间花费在影院场景中是影院面临的最大困境。

中国艺术研究院影视研究员刘藩对21世纪经济报道表示,影院的创收渠道包括票务、非票房卖品、映前广告、影星冠名等,另一方面,影院发展该有的业态现在都有,各家影院要想做得更好,只能在各个渠道上精耕细作。

“目前有些影院非票收入却在下降,原因之一就是网络购票,导致在影院映前停留的时间比较短,相关的饮料餐饮、爆米花之类的卖品销售不是特别理想。”艺恩研究总监付亚龙在接受21世纪经济报道采访时表示,广告是比较传统的非票收入的最主要组成部分,但如果广告的投放位置等没有处理好,收入也很低,全部的影院能做广告投入的也只有几千家。

具体的转型方向,付亚龙认为,应该结合实际影院发展的阶段状态,更多地和公司本身的特质、本身具备的条件相关。比如大地影院做的“电影+”模式,拓展多元化营销服务,除了广告收入之外,更多的是卖品收入,以及一些娱乐设施的收入,包括桌游、演唱会、展览等。

完美世界(002624.SZ)也在做影院升级的探索。2016年9月完美世界13.53亿元收购今典院线、今典影城、今典文化100%股权。完美世界CEO萧泓表示,交易完成后,完美世界会集合影视、游戏内容资源和院线、影院的渠道优势,结合影院所在区域的消费者偏好和多种前沿体验技术,营造多种形式的体验场景,为消费者提供全方位的综合娱乐服务。

“国内早期的影院表现为单厅大会场,后来为了提高消费者观影便利性,演化为现代多厅影院。但无论是单厅大会场还是现代多厅影院,都没有扩展影院的文化功能,影院仍然只是电影播映场所。”萧泓表示,公司将影院定义为“身边的泛娱乐体验空间”,计划以影院为核心载体,引入互联网运营思维,整合电影、电视剧、综艺、游戏业务,并引入电竞、VR、动漫,构建不同的内容场景,将不同的娱乐功能进行空间上的重新组合与排列。

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